Introduktion
Salgs- og marketingautomation og ideen om at være til stede overalt hvor kunden befinder sig er ikke ny- men efter at bureauer og udviklere har hypet det i årtier det er det faktisk muligt i dag. Mange virksomheder har nu integrerede automatiske marketing eller salgs-løsninger, der genererer værdi, der kan måles på forretningen: flere og bedre kundeemner, en højere lukke-rate, en mere detaljeret forståelse af deres kunder, bedre produkter og tjenester, højere salg og endelig en længere levetidsværdi af deres kunder. Virksomhederne med disse succeshistorier er stadig blandt “early adopters”, men stort set alle virksomheder vi er i kontakt med i 2020 er som minimum begyndt at forberede sig på automatisering af salg og marketing – inden for business-to-consumer men også nu inden for business-to-business (Læs vores artikel om automatisering og btb). I denne artikel har vi til formål at kvalificere de overvejelser, du sikkert har, når du beslutter, hvordan du kommer i gang. En teknisk sammenligning af software-løsninger er uden for denne artikels formål – og er godt dækket af andre websteder (ekstern link Best Marketing Automation Software i 2020). Her søger vi at gør trade-offs, værdi og risiko tydelige når man står overfor platforms valg.
Omfang og forretningsmæssige mål
Når man skal til at planlægge et automatiseringsprojekt og derefter vælge en platform, bør man efter vores opfattelse starte med at vælge eller definere de overliggende relevante forretnings- samt kortsigtede målsætninger. De senere automation KPI’er skal være en forlængelse af disse mål og vil hjælpe med at guide prioriteter i hele projektet.
Kortvarige taktiske målsætninger som ”forbedring af e-mail-konverteringsfrekvens med minimum 15%” vil være nyttige til at fokusere projektet oprindeligt: en hurtig og utvetydig “win” hjælper integration i organisationen og baner vejen for resten af projektet. Yderligere, som projektleder, vil du være i stand til at få dine hænder beskidte uden at blive slugt i et enormt projekt.
Et længere sigt med overordnede mål er lige så relevante tidligt i planlægningsfasen: hvad er den strategiske retning for din virksomhed, hvilket nye marked eller segmenter du sigter mod, hvilke nye produkter eller tjenester du planlægger at bringe til markedet, er alle relevante spørgsmål når man starter et marketing automationsprojekt og beslutter, hvilket system og data man skal indsamle. Det er ikke klogt at generalisere for meget her, da strategier og mål ofte er unikke for virksomheden og miljøet – men en tommelfingerregel er, at en industri og forretningsmodel med lavere kompleksitet og udfordringer kræver en mindre kompleks automatisering platform. Husk dog at automation både virker med at drive salgsprocesser med højt niveau af information overlevering feks i B2B konsulentbranchen – men også når simple beskeder skal leveres til en forbruger på præcis det rigtige tidspunkt i beslutningsrejsen.
Platformvalget til branchen og situationen er ikke en beslutning, der skal gælde i 5 eller 10 år. Hvis løsningen implementeret korrekt fra starten, kan data migreres til en mere kompleks platform ned ad vejen, hvis udfordringer, kompleksitet, ambitioner eller muligheder skulle ændre sig. Det giver dog stadig meget mening at tænke langsigtet inden man går i gang, da data indsamlet i dag kan være meget værdifulde i et fremtidig strategisk skift.
Kunderne
En anden øvelse, som vi kraftigt anbefaler på dette tidlige tidspunkt, er at lave en kunderejse kortlægning. Vi har dækket dette i andre artikler, så det vil kun blive drøftet kort her. Kortlægnings-øvelsen, efter vores anbefaling, begynder med at designe en ideel kunderejse baseret på best practice og interne interviews. Dernæst analyserer du kundernes perspektiv på din virksomhed – fra den første kendskab til brandet helt ned til at være en loyal kunde. Alle de subtile og direkte berøringspunkter – fra word-to-mouth til en avisannonce – noteres og kortlægges på en tidslinje. En intern workshop eller samtaler med 6-8 kunder og ikke-kunder vil kunne dække hvert køber-segment eller Persona. Kritiske resultater og flaskehalse kan verificeres med et survey til en kontrolgruppe af ikke-kunder. Resultatet er en visuel præsentation af rejsen og kundeoplevelse og følelse mod hvert berøringspunkt. Rejsen skal analyseres ved benchmarking med den ideelle kunderejse for at identificere udfordringer og muligheder. Endelig bør der formuleres en strategisk prioritering og en køreplan.
Data og Customer Data Platform
Hele fundamentet for marketing og salgs-automation er den data som systemerne samler, kategoriserer og, med tiden, automatisk bruger til at leverer mere relevant 1:1 kommunikation og ydelser. Historisk har meget kundedata levet i CRM-systemer og i dag er der ofte der automation systemerne henter meget relevant stamdata og kundehistorik. Marketing Automation benytter også andre datakilder fra bl.a. ERP og PIM systemer, for at kunne ramme og forudsige behov bedst muligt. Denne data – altså den samlede strukturerede kundedata – bliver mere og mere værdifuld for virksomheder. Alene muligheden for at præcist at kunne præsentere kunden for relevante mersalgsmuligheder repræsenterer en kæmpe værdi. Derfor vil virksomheder i stigende grad benytte et samlet sted at samle data som ikke er i CRM eller i automation platformen – men i en kundedatabase, også kaldet CDP. Det vil nemlig betyde at man nemt kan skifte CRM eller automation platform når behov ændre sig, eller at bedre systemer kommer på markedet. Disse databaser har yderligere fordelen at de kan benytte kundedata ‘live’ og ikke vente på langsommelige ERP-systemer – hvilket kan være vigtigt når et kundeemne klikker på en artikel, og pludselig er blevet et meget relevant emne. CDP er de ikke nødvendige for små og helt nye automation brugere – men de bliver hurtigt aktuelle, når datamængden og kilder begynder at vokse – så vi mener at de bør være en del at de fleste digitale køreplaner.
Onboading og pris
Vi anbefaler at vente med at tage beslutningen om platform indtil allersidst. Det bør nemlig ikke være platformen eller værktøjet der sætter begrænsninger for resultaterne. Marketing og salgsteknikker formuleres først i forlængelse af forretningsmålsætninger f.eks. omkring en målsætning om “øget markedspenetration i Latinamerika”. Taktikker bør derpå testes ‘håndholdt’ , først med blyant og papir, siden ved A/B tests og/eller test af konvertering på manuelle mail-udsendelser eller landing-pages. Når budskaber, kanaler og kampagne-flows har nået tilfredsstillende resultater, er de klar til at blive sat i automation-systemet. Platform der nu skal vælges, skal vælges ud fra hvad der kan løfte de testede flows samt hvad der måtte forventes at blive relevant 12 måneder frem. Vi understreger igen at den eneste afgørende faktor her er dataen, der senere skal kunne migreres videre. Hvis de rigtige beslutninger tages og systemet bliver sat fornuftigt op bl.a. ift samtykker, så bør et senere platform-skifte ikke være en reel bekymring. Altså, ofte gælder det at man heldigvis kan starte småt og derefter skalere op efter behov og resultater.
Sidder virksomheden allerede på en to-tre eller flere datakilder, som man gerne vil have aktiveret gennem automation, så vil det give rigtig god mening at tage en rådgiver med i processen – både ift de strategiske muligheder og mål men også ift tekniske integrationer.