Marketing har ikke brug for et større annoncebudget
Marketing har derimod brug for relevant viden og en metode til at øge deres effektivitet #1
Meget få steder, ser vi, at budgetter til rekruttering af nye kunder og medlemmer bliver holdt op imod længden af kundeforholdet – altså, hvilken samlet effekt har en marketingkrone på ‘livstidsværsdien’ af en kunde i hvert segment -eksempelvis sammenholdt med effekten af en investering i at øge kundeloyaliteten.
Virksomheder producerer indhold , arbejder med SEO, A/B tester annoncering og derpå sender potentielle kunder videre over til salg. Salg konverterer leads, efter bedste forudsætninger, til gode og glade kunder. Næsten alle øjne er på optimering af den del af salgs- og marketingprocessen: vi lytter, justerer og diskuterer om der der komme nok likes eller clicks på annoncerne.
Og så gør vi det hele igen – dagen, ugen, måneden og året efter.
Nye kunder er naturligvis vigtige for virksomheder – men der mangler tit en balance i fokus. Når de leads en dag endelig bliver til kunder, mister vi nemlig interessen for dem: “Tak for dit køb”.. og så, “hej hej”
Manglen på balance mellem rekruttering og fastholdelse, virker ofte ekstremt ensidig – ofte fordi der er traditionelt har været så meget fokus på rekruttering. Analyser og KPIer for marketingeffekt er stadig ikke fantastisk, men er langt foran hvad der er blevet gjort indenfor loyalitet og fastholdelse.
CRM systemet har givet os noget indblik, men er tit så grovkornet at det ofte svært at drage brugbare konklusioner fra.
Marketing har derimod brug for relevant viden og en metode til at øge deres effektivitet #2
Sådan strukturerer og angriber du et loyalitetsprojekt:
Definer rammen under et projektformål
Som f.eks.. “Hvordan øger vi omkostningseffektivt værdien af et gennemsnitligt kundeforhold med 10-20% i tre udvalgte segmenter”.
Definitionen kan sagtens være bred og bør bruges som en “arbejdstitel”, der kan justeres i takt med at projektteamet og interessenter bliver klogere.
Lav en overordnet business case
Cases bør indeholder udfordring/mulighed, tilgang/process, risici, timeline, investering og forventet værdi. Den skal give ledelsen mulighed for at følge og udfordre projektets antagelser og målsætninger.
Når du case skaber forretningsværdi, får du ledelsens fulde fokus og opbakning
Både formål og businesscase bør udvikles i tættest muligt i tandem med virksomhedens øverste ledelse. Hvis der i ledelsen er klart delte meninger eller manglende interesse for projektet, stop med det samme! Kig på businesscasen igen og se hvordan den kan præciseres..
Loyalitet “bor” ikke i salg, marketing, produkt-teams, IT eller i kundeservice. Vertikalerne bør have en tydelig aktie i at drive agendaen. Samtidig bør den øverste ledelse have købt ind i formål, implikationer og forventede leverancer.
En businesscase skal fokusere på rent forretnings-drivende faktorer og ikke fyldes med teknologi eller data. Målet er aldrig “flere systemer” eller “mere analyse”, men skal kunne afspejles på forretningens top- eller bundlinje. F.eks. kan effekten af vækst i “værdien af et kundeforhold” projekteres ift. profitabilitet – hvilket sikrer relevans for alle i ledelsen.
Marketing har derimod brug for relevant viden og en metode til at øge deres effektivitet #3
“Hvordan øger vi omkostningseffektivt værdien af et kundeforhold med 10-20% i tre segmenter?”
En sådan businesscase (se tidligere post også) bør kunne udpege 3-4 problemfelter, som fx:
- Korte kundeforhold
- Få køb
- Små køb
- Dårlig kunde/produkt marginer
- Lav produkt eller service integration
- Lav relevans
- For lidt viden om kundebehov
Problemfelterne, som den ovenfor, kan typisk afdækkes ved hjælp af en gennemgang af eksisterende data, samt interviews med de ansvarlige i salg-, marketing og kundeservice.
Jeg anbefaler kraftigt at holde fokus bredt, så man undgår de mere subjektive vurderinger der nemt finder vej ind i et beslutningsgrundlag som f. eks. “Årsagen til vores høje churn er at de små kunder i Nordjylland hele tiden udfordrer vores priser”.
Når 2-4 områder er udvalgt og prioriteret, bør de underliggende årsager findes og valideres.
Vi ser ofte at disse analyser blive prioriteret helt væk, da det opleves som besværligt eller dyrt at indsamle viden. Men hvis vi sammenligner med det at løse de forkerte problemer – og dermed risikere at kuldsejle initiativet – bør en mindre investering i validerede indsigter være attraktiv. Vi rådgiver og hjælper blandt andet virksomheder med kvalitative interviews samt kvantitative valideringer i denne fase.
Marketing har ikke brug for et større annoncebudget! #4 Investér i de kunder der ligger i basen.
Win/Loss analyse: Find årsagen til tabte salg, korte kundeforhold, lav kundetilfredshed, højt churn og dårlige marginer:
En win/loss-analyse fokuserer på “kundeforholdet” og identificer hvilke konkrete faktorer der enten driver den første og efterfølgende køb, eller omvendt, forårsager at kunden forlader virksomheden. Den giver altså meget specifikke svar på hvorfor kunder “vindes” eller “tabes”.
Metoden kan naturligvis hjælpe ledelsen og salgsteamet med at forstå hvad der virker og ikke virker i salgsprocessen tidligt i kundeforholdet – men mere relevant, kan win/loss bruges til at åbne døre for mersalg og opsalg til eksisterende kunder.
Inden for B2B kombinerer vi salgsdata, interviews med interne nøgleroller og interviews med nuværende og tidligere kunder, for at lave analysen.
I B2C bruges klyngeanalyser af bl.a. spørgeskemadata og salgsdata til give samme type indsigter – ofte kombineret med interviews. (For at kunne følge effekten af efterfølgende indsatser, vil især B2C virksomheder kunne begynde at monitorere et “win/loss ratio” og et “op-salg ratio” feks per segment. Mere om det senere).
Marketing har ikke brug for et større annoncebudget! #5 Investér i de kunder der ligger i basen.
5 Customer Journey Loyalty Analysis: Find årsager til Små køb, svage kunderelationer, lav produkt integration hos kunden, dårlige marginer, korte kundeforhold og helt ‘blinde vinkler’ i relationen.
Analysen fokuserer her på at kortlægge kundens vej fra første køb til de er blevet loyale og fuldt ‘integrerede’ kunder. Analysen kigger både på eksisterende og nye måde at skabe relevans for kunden, mer/opsalg, fastholdelse og i sidste ende på hvordan tabte relationer kan genopbygges.
Muligheder for omkostningseffektive forbedringer, kundeudfordringer og flaskehalse bliver gjort tydelige ved denne type analyse. Vi se ofte, indenfor B2B, at områder som f eks nye digitale salgskanaler, bedre segmentering, selvbetjening, nye service-muligheder, personalisering, fjernelse af købs-friktion dukker op som resultat af denne analyse og efterfølgende strategiske beslutning og planlægning.
Marketing har ikke brug for et større annoncebudget! #6 Investér i de kunder der ligger i basen.
#6 Jobs-to-be-done: Vi bruger den til at afdække ukendte kundebehov samt at forstå årsager til lav relevans, få køb, dårlige marginer samt produkt og kategori-innovation.
JTBD har et specifikt fokus på kundens behov – både det helt åbenbare og udtalte behov men især også de underliggende behov. Altså, hvilket ‘job’ er egentlig det kunden har behov for at få løst når de skal vælge leverandør eller nye løsninger. Brancher og virksomheder falder nemt i fælden at kategorisere kundens behov efter virksomhedens egne ‘standarder’, produkter og de services som de allerede har på hylderne. Det er fordi det er nemmest at håndtere, er vanetænkning i virksomheden og på overfladen reducerer bøvl med innovation. Metoden centrerer sig om det resultat kunden ønsker at opnå -uanset hvilke produkter, ‘genveje’, løsninger de anvender for at på dette.
Jeg anbefaler ofte at kombinere observationer og interviews for at afdække de underliggende behov.
Jobs-to-be-done metoden afdækker altså muligheder der endnu ikke er tilstrækkeligt serviceret af andre i markedet – eller endda være de første til at skabe en helt ny attraktiv kategori. For virksomheder der overvejer relevante muligheder for at øge mer-salg og krydssalg, er JTBD ofte værdifuld.
Målet med disse posts at få konkretiseret nogle af de forretningsmuligheder og indsigter, som ny teknologi og analyse i dag gør mulig indenfor loyalitet, fastholdelse og acceleration af kundeforholdet.