Hvad er growth hacking?
Growth hacking er en fællesbetegnelse for marketing, salgs og innovations-teknikker der bruges med det ene fokus på at skabe vækst. Målet med growth hacking er oftest at skabe flest muligt kunder eller brugere på det mindst mulige budget.
Tankegangen er vokset ud af software-udvikling og har været tæt forbundet med start-ups pga de åbenlyse økonomiske og især ‘kurs-korrigerende’ fordele. Denne artikel har til mål at tydeliggøre hvorfor større og mere etablerede virksomheder og organisationer vil have fordel af growth hacking. Dernæst, hvorfor marketing automation og growth hacking er tæt forbundne. Endeligt, hvordan en virksomhed konkret kommer i gang med disse teknikker.
Grundprincipper
En ofte set misforståelse er at growth hacking er en marketing-disciplin. Det er det ikke – kun. Growth hacking bør, hvis målet er at skabe højest mulig vækst, potentielt kunne berøre alle discipliner der har en rolle i produktudvikling og salgsprocessen. Organisatoriske siloer imellem marketing, salg, kundeservice og produktudvikling kan være direkte gift for en vækst-agenda pga forskellige agendaer, målsætninger, personligheder og politik. Derfor bør growth hacking virke som tværgående vækst-teams der skærer organisationen og politik. De bør derfor også være støttet op om af CEO, bestyrelse og/eller General Manager for at have bedst mulig effekt.
Growth hacking kan dog sagtens være drevet af en fra marketingafdelingen – og i nogle tilfælde- også knyttet tæt til marketing discipliner. Men fundamentalt handler det om at se bort fra organisationens opdeling og optimere på de parametre som kunden efterspørger.
Nedbrydningen af siloer salgs processen kan også illustreres med tragten – her “kaldet Pirate Funnel” Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue. Growth Hacking kigger på alle trin, uanset hvilke funktion de traditionet har ligget inde under.
Disse parametre – og derfor “vækst kilder”- identificeres og optimeres ved 4 cirkulært sammenhængende teknikker: test->analyse->ideudvikling->prioritering. Denne metode er helt centrale for growth hacking. Den kan beskrives som hypoteser der løbende bygges baseret på tidligere analyse af data. Disse hypoteser prioriteres og testes ved prototyper eller i afgrænsede bruger-grupper. Endeligt analyseres data fra testen og eksperimentet kan så implementeres bredt og/eller afføde nye hypoteser.
Skal er en virksomhed eksempelvis ved at lancere produkter eller services i nye kategorier, anbefaler vi at growth hacking tilgang til at sikre bedst mulig vækst. Teknikkerne identificerer brugere, kunder, forskellige måder at bruge produkter, måder at kommunikere til målgruppen og de mest optimale kanaler at henvende sig til dem. Kritiske beslutninger videreudviklingen af produkter og services kan beriges via growth hacking. Det sidste er især benyttet af software og saas-virksomheder, men produktionsvirksomheder kan også via prototyper og mockups opsamle og teste kritisk viden til videre udvidelser af sortimenter og markeder.
Forankring og værdi for virksomheden
Growth hacking er ikke helt nyt længere og er også nået til vokabularium i mange danske virksomheder. Vi ser også growth hacking som begreb blive – som mange andre termer indenfor marketing – blive klistret på mange og tit desværre ret tyndbenede projekter og ydelser i rådgiverbranchen. Vi mener bestemt at growth hacking kan bruges i mindre og skarpt afgrænsede projekter der eksempelvis kun vedrører feks “at øge kendskab i målgruppen til produktet”. Det er et eksempel på et godt sted at starte. Projektet skal matche virksomhedens prioriteter og et growth hacking projekt kan på den måde vinde tillid og støtter i en organisation, ved tidligt at sikre afgrænsede tydelige succeser. Man bør dog huske på den rå definition af growth hacking handler om vækst af forretningen – og besværliggøres i takt med hvor snævert teamets beføjelser, målsætninger og sammensætning er.
Stærk forankring øverst i virksomheden er dog næsten altid næsten afgørende for succes. Et team med en-øjet fokus på vækst vil potentielt træde MANGE over tæerne, der ikke har samme mål og fokus – men feks har målsætninger bundet op på profit, brand-equity eller noget helt tredje.
Growth Hacking og marketing automation
Grundlæggende har growth hacking og marketing automation ikke samme udgangspunkt: growth hacking begyndte med udvikling af software og Saas startups, der kunne justere på hele paletten af produkt features, marketing kanaler, priser og kommunikation. Marketing automation handler fundamentalt om at levere bedre og mere relevant en-til-en kommunikation til nye og eksisterende kunder. Altså en segmenterings- og distributionsplatform. Dog I sammenhæng giver disse to begreber fundamentalt mening: budskaber, features, kanaler og målgrupper testes og itereres både inden og sideløbende med at de distribueres i høj skala gennem automatisering. Samtidig generer automation – hvis det er konfigureret godt – som bekendt relevant data om behov og adfærd. Data der giver growth hacking mulighed for at opstille nye hypoteser og initiere nye test.
Kort om praktisk implementering af automation og growth hacking
Et ‘growth team’ udpeges helst, som nævnt, med et stærkt mandat fra virksomhedens ledelse – meget gerne med deltagelse fra ledelsen. Et growth lead, med ansvar for møder, deadlines og overordnede resultater kan have baggrund i marketing eller udvikling. Holdets leder bør afspejle en balance imellem erfaring med growth hacking, virksomhedens forretningsmodel og fokusområde: en startup Saas virksomhed vil eksempelvis ofte have growth hacking indbygget i hele virksomhedens DNA og kunne lancere nye produkter, features og kommunikation i takt med kundedata analyseres. Her kan en produktansvarlig eller en udvikler passende være leder af teamet. I andre virksomheder med eksempelvis fysiske produkter der kræver en længere innovationscyklus, vil en marketing manager været en fornuftigt valg – men dog ikke uden i nogle tilfælde- at have produkt-folk med i teamet. Marketing automation og den ansvarlige herfor kan være den samme som marketing profilen i temaet – men det er ikke afgørende. Det vigtige er at have linket imellem growth teamet og automation repræsenteret for at kunne foregå gnidningsfrit. For at understrege pointen: målet er jo at kunne fodre automation maskinen med optimeret kommunikation og beskeder og samtidig sikre at relevant brugere data og bliver genereret.
En række bøger beskriver grundigt teamets arbejde og processer der bør struktureres med mål om flest mulige prioriterede hypoteser og tests – samt implementerede løsninger. Dette er eksempelvis grundigt beskrevet i Sean Ellis’s Hacking Growth.