Mål effekten af rekrutterings- og loyalitetsarbejdet: MRO, MLV og MRO/MLV
# 1 Medlems-rekrutteringsomkostninger (MRO)
Hvad koster det organisationen at rekruttere et nyt medlem?
For at kunne bl.a. guide indsatser, roller og budget imod den højeste effekt bør medlems-rekrutteringsomkostninger (per medlem) også kaldet Customer Acquisition Cost (CAC) kunne følges løbende.
Omkostningerne vil i medlemsorganisationer typisk bestå af løn til ansatte, f eks løn til marketing, salg og event-folk. Derudover dækker det alle øvrige omkostninger til materialer, annoncering og bureauer.
De samlede rekrutteringsomkostninger divideres med det samlede antal nye medlemmer i perioden:
Medlems-rekrutteringsomkostninger = de totale omkostninger til rekruttering / nye medlemmer i samme periode.
Nøgletallet kan bruges til at følge udviklingen men også til forecast af medlemsvækst ift de lagte budgetter. Til grundigere analyse, bør dette tal segmenteres på bl.a. målgrupper.
# 2 Medlemslivstidsværdi (MLV)
Hvor meget overskud kan organisationen forvente at skabe per medlemskab?
Dette samlede nøgletal bliver også kaldet Customer Lifetime Value (CLV) i virksomheder. Dertil skal bruges tre tal: Omsætning per medlem, bruttoavance % og churn-rate.
1) Omsætning per medlem: Værdien af flere “strømme” af omsætning f eks fra netværk-tilbud, forsikring og kurser bliver bl.a. synliggjort her.
- Bruttoavance %: Gennemsnitlige omsætning per medlem fratrukket omkostninger til udvikling og drift af alle services, tilbud og produkter.
- Churn-rate: Udmeldelser divideret med alle medlemmer + nye medlemmer, i en given periode x 100.
Samlet bliver ligningen derfor: gennemsnitlig omsætning per medlem x bruttoavancen / gennemsnitlig churn = gennemsnitlig livstidsværdi (Customer Lifetime Value).
Også her vil segmentering hjælpe den dybere analyse bl.a. på målgruppe.
# 3 Medlems-rekrutteringsomkostninger (MRO) / Medlems-livstidsværdi (MLV)
Hvad er forholdet mellem prisen for at skaffe et nyt medlem (første nøgletal) og den forventede værdi (andet nøgletal)?
Dette tal (CLV/CAC i virksomheder) bliver også kaldet “The Magic Metric”.
Tallet siger selvindlysende noget om hvor dygtig forbundet er til at drive en sund og modstandsdygtig organisation. Rationen bør være mindst 1:3 for medlemsorganisationer, men svinger meget afhængig af branche og endda forretning.
Marginale-udsving i de tre nøgletal bliver ‘kanariefugle i minen’ ift udfordringer i kerneforretningen - og indblik i de vigtigste variabler for organisationen: fastholdelse, omsætning (herunder mersalg), omkostninger til rekruttering og kerneforretningen.
Ruby Consulting rådgiver bl.a. vores kunder i arbejdet med at etablere grundlaget for nøgletal, samt at opstille branche-benchmarks til brug for optimering af loyalitets-arbejdet.
#customerlifetimevalue #customersuccess #metrics